No mundo dos negócios B2B, a experiência do cliente (CX) e a jornada do cliente (CJ) são fundamentais para criar relacionamentos duradouros e impulsionar o crescimento sustentável. Empresários e gestores de PMEs no Brasil, especialmente no Brasil, buscam estratégias práticas para alinhar processos internos e externos, transformando compradores em parceiros leais. Este artigo, traduzido e adaptado do paper acadêmico “Understanding the B2B customer experience and journey: A convergence-based lens”, publicado no Journal of Business Research em 2025 (DOI: 10.1016/j.jbusres.2025.115481), traz seis insights essenciais baseados em uma lente de convergência psicológica e operacional. Autores: Arne De Keyser (EDHEC Business School, França), Paolo Antonetti (EDHEC), Maria Rouziou (Texas A&M University, EUA), Mathieu BéAL (emlyon business school, França), Zih-Hsiang Wang, Yany Grégoire e Bruno Lussier (HEC Montréal, Canadá).
Diferente do B2C, a CX B2B é coletiva e ocorre em três níveis: individual, equipe e organização (abrangendo duas ou mais equipes). Individuais experiências não se somam simplesmente; elas convergem psicologicamente ao longo do tempo, formando uma percepção compartilhada por meio de interações sociais, liderança, estruturas organizacionais, homogeneidade de perfis e alinhamento comprador-vendedor.
Insight 1: A CX B2B requer uma perspectiva multinível: individual, equipe e organização.
Insight 2: CXs de níveis superiores emergem do compartilhamento de experiências individuais que convergem psicologicamente.
Insight 3: Interações sociais, liderança e alinhamento facilitam essa convergência, evitando “pontos cegos” onde divergências ocultas atrapalham decisões.
Para empresários B2B, isso significa mapear não só touchpoints (pontos de contato, interações) individuais (como reuniões ou e-mails), mas alinhar equipes para uma visão unificada do fornecedor.
A jornada do cliente B2B, especialmente para soluções complexas, divide-se em duas fases principais: compra (buying phase) e implementação/uso (implementation-and-usage phase). Cada uma tem etapas pré-, core- e pós-, com múltiplas sub-jornadas paralelas envolvendo diferentes times (ex.: financeiro na negociação, operacional na implementação).
Insight 4: A jornada B2B é multifase: buying (pré-compra, compra, pós-compra) e implementação/uso (pré-serviço, serviço, pós-serviço).
Insight 5: Diferentes indivíduos/equipes participam em fases variadas, criando sub-jornadas paralelas que moldam a jornada geral.
Insight 6: Sucesso exige convergência operacional entre comprador e vendedor, alinhando ações, processos e touchpoints ao longo do tempo.
Exemplo prático: Na pré-compra, identifique necessidades; na compra core, negocie contratos; na implementação, monitore uso real-time com tecnologias para evitar falhas.
Para empresas B2B no Brasil, como indústrias e prestadores de serviços, adote a Gestão de Sucesso do Cliente para convergência operacional: alinhe seu funil de vendas à jornada do comprador, use dados reais para prever churn e crie interações consistentes. Isso reduz custos de coordenação e eleva lealdade, conforme estudos citados.
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PROSPER TRENDS – Episódio #001
Curadoria: Ana Soares, sócia-fundadora da Prosper Consultores Integrados.
